"Búscalo en Google", "dame un clínex", "me apetece un dónut", "necesito una aspirina", "ese rímel te favorece"… Son muchas las marcas que han pasado a formar parte de nuestro lenguaje cotidiano, de nuestro imaginario colectivo, hasta llegar a ser descriptivas del producto en sí y transcender su propio origen empresarial en un fenómeno conocido como vulgarización de la marca. Una de las últimas marcas en experimentar este proceso ha sido Twitter, cuya popularidad global en las últimas dos décadas ha hecho que hasta distintas academias de la lengua como la RAE recojan palabras tan características en la red social como "tuit" o acciones como "tuitear" o "retuitear". Sin embargo, eso está a punto de cambiar.
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En una de sus últimas decisiones al frente de Twitter, Elon Musk ha decidido romper con 17 años de historia y dar un cambio de cara radical a la red social. El pasado domingo, el siempre controvertido magnate dio un golpe fatal a la identidad de la compañía y borró de un plumazo sus elementos más distintivos: el nombre y a Larry, el pajarito azul que ha servido de logo a la marca desde su nacimiento en 2006.
¿Su sustituto? Una estilizada 'X' blanca sobre fondo negro que ahora da nombre e identifica a la red social en un movimiento que borró entre 4.000 y 20.000 millones de valor de marca de la empresa, según datos recopilados por 'Bloomberg'. La decisión, como parece evidente, es difícil de entender para los expertos en imagen de marca.
"Es un movimiento empresarial inusual porque erradica más de 15 años de valor de marca en el nombre de Twitter. No es sólo Twitter como nombre, es que Twitter se ha convertido en un verbo. Es una marca que ha pasado a formar parte de nuestro léxico cultural y eso es el Santo Grial para las marcas", detalla Mike Proulx, director de investigación de Forrester, quien señala que "esencialmente, Musk ha empezado de cero para construir una nueva marca".
Algo que, comparado con empresas del ramo, no resulta sencillo. Hace años que Google cambió el nombre de su empresa matriz a Alphabet, pero no cambió el nombre de su motor de búsqueda. Facebook pasó a llamarse Meta para dar fe del compromiso de Zuckerberg y la compañía con el metaverso, pero la imagen de marca de la red social permaneció inalterable.
"ERA LO ÚNICO QUE NO ESTABA ROTO"
El experto en branding Allen Adamson, cofundador del grupo de consultoría de marketing y marca Metaforce, subraya que la marca era "probablemente lo único que no estaba roto" en Twitter tras la compra de Musk en octubre. Independientemente de los viejos problemas de la empresa o de los nuevos creados a raíz de la adquisición, nadie decía que no usaba Twitter porque no entendiera lo que significaba la marca Twitter o porque no le gustara el nombre o no le gustara el pájaro. Seguía siendo una red social muy popular.
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De hecho, la decisión ha generado tanto rechazo entre los usuarios de la red social que algunos han creado diversas aplicaciones y plug-ins para que el pájaro azul siga apareciendo en la interfaz de la página web de su navegador preferido. Otros, directamente, han optado por mofarse directamente de Musk y el cambio de imagen, así como la decisión del magnate de empezar a llamar "x's" a los tuits.
"Es completamente irracional desde el punto de vista empresarial y de la marca. Para mí, pasará a la historia como uno de los desmantelamientos más rápidos de un negocio y una marca", afirma Adamson. En el sentido figurado y en el literal: el cambio de marca fue tan repentino que la ciudad de San Francisco pidió a la grúa encargada de retirar el letrero de la sede de Twitter que parase la obra, ya que no se avisó ni se solicitó la documentación pertinente para llevar a cabo la retirada del rótulo gigante.
Otros expertos, como Todd Irwin, fundador de la agencia Fazer, señalan que el problema de esta decisión no solo afecta a la red social, ya que las páginas web, perfiles en redes sociales, documentos impresos en los que el difunto pajarito azul aparece junto a los logos de Instagram o Facebook son incontables. Cientos de miles de millones de impactos visuales cada minuto que han ayudado a conformar la identidad de Twitter borradas, perdón, de un plumazo.
Para Richard Haigh, director de la consultora especializada en valoración de marcas Brand Finance, el "rápido abandono" de la marca sin un plan claro ha sido lo peor para Twitter, que podría haber salido mejor parado con un plan de transformación "cuidadosamente gestionado".
En declaraciones a 'CBC News', Kevin Keller, decano asociado de marketing y comunicación de la Tuck School of Business del Dartmouth College, afirma que, por regla general, las empresas no deben cambiar de nombre a menos que haya habido un gran escándalo… y aun así es cuestionable. Para muestra, un botón: Facebook no cambió de nombre tras el escándalo de Cambdrige Analytica. O dos: Volkswagen no lo hizo tras el Dieselgate. Y podríamos seguir así un rato largo.
"Cuando se acumula valor en algo, como el nombre, la marca, el logotipo y todo eso, es algo muy, muy valioso. Uno de los activos intangibles más importantes son las marcas", apunta este experto. Sin embargo, por extraño que parezca, puede haber un vencedor en todo este extraño episodio. La respuesta sorprenderá a pocos.
LA MARCA ELON MUSK
Como hemos visto, los expertos en marca no comprenden que el propietario de una marca de este tipo anuncie planes para cambiarla radicalmente, ya no hablamos de destruirla por completo. Sin embargo, algunos expertos creen que el plan de Musk es precisamente ese: romper con Twitter como lo conocemos.
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"Debería haber cambiado hace mucho tiempo", escribió Musk en su cuenta de ¿Twitter?. En los últimos días, Musk no ha parado de publicar sobre el cambio de imagen, nombre, nombre de la empresa (X Crop) y hasta le ha quitado el usuario "@x" a un fotógrafo de San Francisco que había llegado a considerar una venta antes de que le retirasen su usuario. Un sacrificio simbólico en forma de cambio de imagen repentino para dar paso a su nuevo Twitter.
La nueva CEO de Twitter, Linda Yaccarino, ha indicado que la transformación a X "no tiene límites" y que el objetivo es una plataforma que "podrá ofrecer… bueno, todo". "X es el estado futuro de interactividad ilimitada, centrada en audio, vídeo, mensajería, pagos/banca, que creará un mercado global de ideas, bienes, servicios y oportunidades. Impulsado por la IA, X nos conectará a todos de formas que apenas estamos empezando a imaginar", ha señalado Yaccarino, al tiempo que indicó que X "va tomando forma en los últimos 8 meses a través de nuestros rápidos lanzamientos de funciones".
Y es que la ambición de Musk ha sido siempre convertir la red social en una plataforma similar a WeChat, la aplicación china "para todo" en la que se pueden realizar llamadas telefónicas, chatear en tiempo real o en diferido, realizar pagos.. o incluso pedir un divorcio. La idea de convertir Twitter en una "superaplicación" viene de atrás, ya que Musk no solo ha repetido en numerosas ocasiones los grandes planes que tiene para la plataforma, sino que compró el dominio www.x.com (que ahora redirigie a Twitter) en 2007.
"Musk ha expresado mucho desdén por Twitter durante todo el proceso de compra y después. Ha sido muy claro sobre su deseo de deshacerse del nombre", explica Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence. Entre otras cosas, explican los expertos, porque Twitter y Musk se han convertido prácticamente en sinónimos. Y eso no le gusta al magnate.
Enberg subraya que la marca corporativa "está fuertemente entrelazada con la marca personal de Musk, con o sin el nombre X". Y en ese proceso, añade, "gran parte del valor de marca establecido de Twitter" ya se ha perdido por las numerosas polémicas del magnate, como prometer que devolvería su cuenta a Donald Trump, los cientos de miles de despidos y dimisiones de sus empleados, idas y venidas con los usuarios o la decisión de dar un programa al expresentador de 'Fox News', el trumpista Tucker Carlson.
Por estas y otras razones, los expertos creen que recuperar la confianza de los usuarios "que no pertenezcan a su núcleo de seguidores" no será un proceso fácil, especialmente si la intención de Musk es crear una "app para todo" que gestione sus datos confidenciales o su dinero. Sin embargo, Irwin destaca una baza importante que juega a favor de Musk: su marca personal. "Podría ser más poderosa que la marca Twitter", reflexiona.
Sam Ashken, director de estrategia de la consultora de marcas Interbrand, explica a 'Forbes' que es probable que la rápida renovación de Twitter sea más de lo que parece, y señaló que Musk es uno de los "manipuladores más hábiles de las redes sociales en el mundo", para quien "la indignación y la aparente temeridad son a menudo parte del objetivo".
A su vez, Thomas Donohoe, autor de 'The CEO's Digital Marketing Playbook', afirma que el cambio de marca tiene sentido si se ajusta a lo que la empresa es o podría ser en el futuro. "Creo que X tiene el potencial de hacer exactamente lo que la nueva marca significa, es decir, que representa potencialmente más que unos pocos cientos de caracteres que se escriben en una plataforma de medios sociales", destaca.
"El cambio de marca no debería ser sólo un cambio de ropa, sino introducir realmente una nueva experiencia u oferta en el mercado", explica Marisa Mulvihill, responsable global de marca en la consultora Prophet, a ' Forbes'. Según esta experta, Musk espera llenar un vacío que hay en Occidente y podría ser capaz de crear valor de marca con bastante rapidez, siempre que ofrezca y garantice una buena experiencia al consumidor. "Pero si es básicamente Twitter sin funciones radicalmente nuevas, como la banca o los pagos móviles, entonces creo que empezará a parecer un verdadero fracaso de marca", detalla Ashken. Y ahí podría tener un problema.
FUGA DE ANUNCIANTES
La "marca Musk" es una espada de doble filo. Para los usuarios… y, sobre todo, para los anunciantes. La personalidad de Musk es un imán para algunos, pero también espanta a un gran número de personas que ha decidido utilizar otras redes sociales de microblogging como Mastodon, BlueSky, creada por Jack Dorsey, creador de Twitter tras su salida de la compañía, o Threads, la respuesta de Meta a Twitter. Y aunque el éxodo no ha sido masivo, los anunciantes han hecho que Musk pague por el daño reputacional.
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Según Brand Finance, la marca Twitter se revalorizó un 85% entre enero y abril de 2022, hasta los 5.700 millones de dólares, justo antes de que Musk anunciase su intención de comprar la compañía. Entonces, Haigh destacaba que "a pesar de la controversia sobre la adquisición, la marca personal de Musk puede ser beneficiosa para Twitter". "En una economía dominada por la atención, alinear estrechamente las marcas de Twitter y Musk podría ser mutuamente beneficioso", añadió.
Nada más lejos de la realidad. Los continuos escándalos, declaraciones altisonantes, ataques a diestro y siniestro a los directivos de Twitter y otros episodios ya mencionados y otros tantos sin nombrar han minado el valor de marca de la red social. Según la consultora, el valor de la marca Twitter cayó, entre la compra de Musk y junio de 2023, un 32%, hasta alrededor de 3.900 millones de dólares y se salió del 'top 30' elaborado por la compañía. Según Haigh, la caída se debió, principalmente, a que Musk "ha pasado por alto uno de los recursos más importantes de las marcas: las personas". Y los anunciantes se dieron cuenta.
Desde que Musk cerró la compra de Twitter el pasado octubre, los ingresos publicitarios de Twitter se redujeron a la mitad. En noviembre, un informe de Media Matters for America señalaba que más de la mitad de los principales anunciantes de Twitter habían dejado de pagar por publicidad en la plataforma. Estos datos han sido refutados por otros medios como ‘CNN’ o ‘Reuters’, que, basándose en datos de la empresa de análisis de marketing digital Sensor Tower, elevó esta pérdida hasta los 625 de los 1.000 mayores anunciantes, entre los que se incluían compañías como Wells Fargo, Coca-Cola, Volkwsagen, Stellantis, Jeep, Chevrolet o Chipotle.
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Antes de que Musk presentara oficialmente su oferta de compra de la compañía en abril de 2022, la publicidad estaba en alza en la compañía del pájaro azul. En una carta dirigida a los accionistas en 2022, Twitter reveló que los ingresos por publicidad para el año fiscal 2021 crecieron un 40% interanual hasta un total estimado de 4.506 millones de dólares, aunque la inflación y los sucesivos eventos globales han hecho su mella en el mercado publicitario. Los ingresos para el conjunto de 2022 no están disponibles, ya que Twitter ya no cotiza en bolsa desde que el magnate completase la compra de la red social.
"El equipo de 'X' espera que las nuevas oportunidades abiertas por el cambio de marca superen con creces estas pérdidas", explica a 'Forbes' Graham Staplehurst, director global de la empresa de investigación Kantar. Según este experto, puede que no todas estas oportunidades estén en la publicidad, ya que la "superapp" que Musk tiene en mente "abre oportunidades para ser mucho más que una plataforma financiada por publicidad".
Sin embargo, como no es de extrañar, se presentan nuevos problemas en el horizonte. Uno de ellos, explican los expertos, es hacerla valer frente a otras marcas con un nombre similar. Según 'Reuters', la letra "X" es ampliamente utilizada por cientos de marcas, incluidas las que son propiedad de Meta (su logo) y Microsoft (el logo de Xbox). En declaraciones a la agencia de noticias, el abogado especializado en marcas Josh Gerben, aseguró que hay un "100% de probabilidades de que alguien demande a Twitter" y que ha contabilizado alrededor de 900 registros de marca activos en EEUU que ya cubren la letra X en un amplio abanico de sectores. Para Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de Kantar, todas estas circunstancias podrían "crear aún más incertidumbre para los anunciantes".
