Los peores temores se han confirmado: el cambio de política de Netflix no ha tenido el efecto deseado. Según una encuesta de Kantar, la plataforma perdió un millón de usuarios en España entre enero y marzo de 2023 después de que la compañía ejecutase medidas para poner fin al uso de cuentas compartidas entre usuarios.
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La caída es especialmente grave si se tiene en cuenta que la medida lleva apenas dos meses vigente. España se convirtió en uno de los primeros mercados en los que Netflix introdujo estas limitaciones, así como la cuota adicional de 5,99 euros para que los usuarios pudieran seguir compartiendo cuenta. Ese millón representa el triple de cancelaciones que en el mismo período del año anterior y, lo que es todavía peor, cerca de la mitad de los usuarios que abandonaron la plataforma señalaron que no pagarán por el servicio.
Por si fuera poco, Kantar estima que las previsiones para el próximo trimestre son todavía más pesimistas. Según la consultora, el 10% de los suscriptores que se quedaron con Netflix planea darse de baja en el segundo trimestre del año, una cifra muy por encima del promedio observado en trimestres anteriores.
“Curiosamente no hay un fuerte sesgo demográfico de los usuarios que cancelaron su cuenta, lo que indica un rechazo más rotundo de las medidas para acabar con las contraseñas compartidas”, explican desde Kantar, al tiempo que recuerdan que “en 2017 Netflix animaba a compartir cuentas”.
La consultora británica señala que, si bien la compañía californiana espera que, con el tiempo, muchos de estos usuarios vuelvan al servicio pagando una suscripción, la tendencia actual “muestra que esto está lejos de estar garantizado”. En este sentido, desde Kantar creen que la abultada pérdida de suscriptores “influirá en su decisión de seguir con su medida a nivel mundial”. “Monitorizar los próximos trimestres para ver cuántos de estos consumidores deciden volver a suscribirse será clave para la estrategia de Netflix en este ámbito”, añaden.
Cabe señalar que esta medida fue introducida solo en algunos países como Portugal, Canadá o Nueva Zelanda, así como en algunos países de América Latina. De este modo, Netflix ha tratado de estudiar cómo reacciona el mercado a esta política antes de implantarla en Estados Unidos, lo cual está previsto que ocurra en los próximos meses.
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En este sentido, la compañía de ‘streaming’ ha reconocido en una carta a sus accionistas que hubo una “reacción de cancelación” tanto en Canadá como en los países latinoamericanos después de anunciar las medidas. No obstante, también han indicado que “a medida que los prestatarios empiezan a activar sus propias cuentas y los miembros existentes añaden cuentas de 'miembro extra', vemos un aumento de adquisiciones e ingresos”.
Netflix también ha destacado que Canadá es “un indicador fiable para Estados Unidos”, al tiempo que ha subrayado que “nuestra base de usuarios de pago ahora es más grande que antes del lanzamiento del pago con cuentas compartidas”.
La compañía californiana publicó la pasada semana los resultados correspondientes al primer trimestre del año, un período en el que el beneficio se redujo un 18,2% hasta los 1.305 millones de euros a pesar del aumento del 3,7% de los ingresos.
RESTO DEL MERCADO
Por otro lado, Kantar ha destacado la fuerte irrupción de Sky Showtime en el mercado español y atrajo a uno de cada tres nuevos suscriptores en el trimestre. Según la consultora, la promoción de lanzamiento, SkyShowtime, que siguió el ejemplo de HBO Max con una oferta a mitad de precio para siempre, tuvo “claramente” un “fuerte impacto” en los consumidores, con un 69% que declaró que la relación calidad-precio era una razón clave para suscribirse al nuevo servicio
No obstante, Prime Video mantuvo su primer puesto en nuevos suscriptores, con una cuota del 34%. La serie ‘El Señor de los Anillos: los Anillos del Poder’ siguió siendo el título que más suscriptores atrajo a Prime Video en el primer trimestre de 2023, con una racha ininterrumpida de 9 meses.
Por otra parte, ‘The Last of Us’ (HBO MAX), uno de los fenómenos del año, fue el título más visto en el trimestre, seguido de la serie española ‘La chica de nieve’ en Netflix.
