Iberdrola se propuso hace un año crecer en Portugal y la apuesta ya da sus frutos. El objetivo marcado era triplicar la cartera de clientes en un horizonte de tres años, es decir, llegar al medio millón para 2020. Con 2018 ya sobre la mesa, la energética supera ya los 300.000 clientes y 600.000 contratos en el mercado portugués y ha arañado cuota de mercado al líder local, Energías de Portugal (EDP). En un año ha hecho más de la mitad del trabajo para alcanzar su objetivo para 2020.
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¿La clave para lograr este acelerón? “Precios competitivos, calidad de servicio y un equipo 100% portugués que ha sabido respetar la cultura del cliente”, explica a este medio Carla Costa, directora comercial de Iberdrola Portugal.
En el último año, la energética que preside Ignacio Sánchez Galán ha sumado casi un punto a su cuota de mercado, según los datos del regulador portugués al cierre de diciembre. Con un 4,9% del mercado eléctrico libre, Iberdrola se coloca por detrás del líder EDP y le pisa los talones a Endesa (5,7%).
Iberdrola cerró 2017 con más de 148.700 contratos de electricidad y 10.300 de gas y, las cifras hasta septiembre ya mostraban el crecimiento logrado este último año. Entre enero y septiembre, Iberdrola aumentó en casi un 79% el número de contratos en Portugal, hasta los 542.850. De ellos, 227.723 son contratos de luz, 28.661 de gas y 286.466 de otros productos y servicios.
El crecimiento ha sido particularmente bueno en el caso de los contratos de gas, que en nueve meses casi se han triplicado. La operación en gas se inició en 2016, comenta Costa, y “la buena oferta” ha hecho que Iberdrola sea la compañía “que más crece en términos de contratos de gas”.
Su cartera de clientes de gas es, sobre todo, residencial y pequeña empresa. En total, el mercado libre de gas portugués cuenta con poco más de 1,2 millones de clientes. Iberdrola, con un 3% de cuota, se sitúa en quinta posición, por detrás de EDP, Galp, Goldenergy y Endesa. Pero, solo en diciembre, capturó más de la mitad de clientes que se cambiaron de comercializadora de gas, según los datos del regulador.
Los contratos de servicio, que se han duplicado en nueve meses, están teniendo también “mucho éxito”, apunta Costa. El cliente portugués valora especialmente los seguros que ofrece la energética, tanto para reparaciones como para cobertura de impagos.
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ACELERAR EN EL MERCADO RESIDENCIAL
Iberdrola está presente en Portugal desde 2004 y ha logrado posicionarse como líder en el segmento de grandes clientes -con amplia ventaja sobre EDP y Endesa- y en segunda posición, por detrás de Endesa, en el de clientes industriales, en un mercado total de 6,1 millones de clientes.
El segmento residencial ha sido el último en sumar en este mercado. El desembarco empezó a prepararse en 2012, cuando la compañía ya llevaba casi una década creciendo entre los industriales, para empezar a ofrecer servicios en 2014.
El mercado residencial es “complicado”, reconoce Costa, pero es uno de los que más ha crecido en el último año. Iberdrola cuenta ya con unos 300.000 clientes, desde los 148.000 con que cerró 2017. Portugal, afirma, ha dado el 50% del aumento de la cartera de clientes del grupo en el último año.
Rascar cuota de mercado es complicado dada la posición que ostenta EDP -con alrededor del 81% de tarta en el mercado libre-, pero para 2019, la compañía mantendrá el pie en el acelerador para alcanzar su meta del medio millón de clientes.
Más allá, ¿hay margen para crecer? “Sí, el objetivo es alcanzar la primera meta y lograr una mayor cuota de mercado”, apunta Costa. “Pero esa cifra es un mínimo, la base para considerar que tenemos buena posición”.
Con un 30,7% de cuota en el segmento de grandes clientes y su segundo puesto en clientes industriales (21,4%), la compañía es consciente de que el foco tiene estar en mantener la posición en estos dos segmentos y crecer en el mercado residencial.
Para lograr este crecimiento, Iberdrola se ha apoyado en una intensa estrategia comercial a través de varios canales. A la veintena de tiendas que tiene distribuidas por el país y la fuerte inversión en canales digitales para fortalecer la marca, se suma el batallón de 1.000 comerciales que, puerta a puerta, tratan de sumar clientes.
La directiva de Iberdrola afirma que el “puerta a puerta” es distinto en Portugal porque hay un menor número de compañías que comercializan energía y, con EDP cómodamente instalado como líder, “no se puede crecer sin personas en la calle”. Este equipo comercial está externalizado, afirma, pero “muy controlado”. “El contrato se verifica antes de darlo de alta y son muy pocos los que derivan en alguna reclamación”, asegura.
