JP Morgan confía en la remontada del lujo: "Las lecturas deberían ser positivas"

El S&P Global Luxury Index agrupa 80 grandes empresas del sector y es una buena referencia para ver la evolución sectorial. En los últimos años, este selectivo muestra un rendimiento dispar, con períodos de fuertes alzas y otros tantos de severas correcciones, así como recuperaciones dispares dependiendo de las geografías en las que opera cada grupo y de su especialidad.

Entre tanto, los consumidores han reducido el gasto discrecional, con algunos optando por artículos de segunda mano ante el excesivo encarecimiento del coste de vida. En este sentido, una encuesta de septiembre de 2025 realizada por JP Morgan Global Research, el 60% de los consumidores en EEUU y Europa afirmó usar plataformas de reventa para comprar bienes de lujo de segunda mano.

Sin embargo, recientemente han surgido señales de recuperación. Por un lado, gracias, según JP Morgan, a los nuevos liderazgos creativos en importantes casas de moda europeas. Por otro, a los resultados positivos en el tercer trimestre de gigantes del sector como LVMH, que permiten extraer conclusiones relevantes.

"Los mejores informes de LVMH reflejan un entorno favorable para el consumidor, con mejoras entre nacionalidades, categorías y puntos de precio. La lectura debería ser positiva para todo el grupo de lujo, con una lectura posiblemente aún más favorable para las marcas que entraron al trimestre con un impulso ya muy sólido", afirma Chiara Battistini, directora de Lujo Europeo y Artículos Deportivos en JP Morgan.

TRES REGIONES, TRES DINÁMICAS

Dentro de su informe, JP Morgan identifica tres dinámicas bien diferenciadas en los principales mercados del lujo. En primer lugar, la firma norteamericana habla de la resiliencia de la demanda en Estados Unidos, a pesar de una incertidumbre económica que parece no tener fin y a pesar de que el gasto del consumidor se ha desacelerado en los últimos meses, ya que los consumidores parecen haber adelantado sus compras antes de que los aranceles se trasladen a los precios.

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"Esperamos que Norteamérica vuelva a ser el punto brillante de esta temporada de resultados, con evidencia constante durante el verano de un gasto saludable entre los estadounidenses de todos los niveles de ingresos, respaldado por mercados bursátiles fuertes y creación de riqueza", explica Battistini. No obstante, esta experta avisa que las cosas "podrían lucir bastante diferentes" si los consumidores "comienzan a experimentar una inflación generalizada”.

Por otro lado, el negocio europeo podría cambiar. Tradicionalmente un epicentro de compras de lujo, el Viejo Continente es popular entre consumidores estadounidenses y chinos adinerados que buscan darse gustos en artículos de diseñador. Sin embargo, el gasto turístico ha disminuido en los últimos meses, especialmente por la debilidad del dólar y del yen japonés. De hecho, LVMH señaló que "los (ingresos del tercer trimestre) por gasto turístico disminuyeron, afectados por fluctuaciones monetarias, que pesaron más en el trimestre que a principios del año”.

Pese a ello, con marcas como Dior y Prada subiendo precios en EEUU —un 3% y 5%, respectivamente—, Europa "sigue siendo el lugar más atractivo para comprar lujo blando". No obstante, advierte Battistini, el debilitamiento del dólar estadounidense "lo ha hecho menos atractivo para los estadounidenses que antes, con la diferencia de precios situándose ahora en 20% frente al 26% del verano de 2024".

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En cuanto a China, la entidad estadounidense destaca que, según sus investigaciones, los individuos de alto patrimonio "se están volviendo más sofisticados", optando por un estilo discreto en lugar de logotipos ostentosos. Es decir, por el llamado lujo silencioso.

"A un nivel más aspiracional, los consumidores están priorizando experiencias y artículos de menor precio con valor social y emocional, como las muñecas Labubu y los peluches Jellycat. Estas tendencias podrían ser en gran medida cíclicas y relacionadas con el entorno macroeconómico —particularmente, las altas tasas de desempleo entre los consumidores jóvenes—. Sin embargo, somos conscientes de que cuanto más persistan estos cambios, mayor probabilidad habrá de que algunos se vuelvan estructurales", explica Battistini, quien advierte que China "podría haber entrado en una nueva normalidad". De ser así, las marcas del lujo "tendrán que adaptarse a un consumidor que ha evolucionado”.

De cara a 2026, las perspectivas para el mercado de lujo en China siguen siendo moderadas. Dada la volatilidad de las tendencias actuales y la falta de una "aceleración material" en la demanda subyacente de lujo, minoristas y expertos esperan que las ventas de lujo sean "en general planas" el próximo año.

La situación es algo más optimista en Japón, señala Battistini, donde las ventas en grandes almacenes de lujo "parecen estabilizarse". En promedio, los operadores de grandes almacenes monitoreados por JP Morgan Global Research registraron un crecimiento del 4,2% en septiembre, en línea con el +4,4% registrado en agosto. Además, las ventas libres de impuestos "mostraron cierta mejora" en las últimas dos semanas de septiembre, ayudadas por comparaciones más fáciles.

"Los actores de la industria han destacado el rendimiento superior de algunas categorías de menor precio, como cosméticos, pero los productos para fines de inversión también van bien, como el arte y, hasta cierto punto, los relojes", agrega esta experta.

Por todo ello, los analistas de JP Morgan señalan que importantes inversores de Asia y Europa adoptan ahora un tono "más constructivo" al evaluar si es un buen momento para volver a invertir en lujo. No obstante, también se preguntan si el sector "ha avanzado demasiado en ausencia de una mejora material en las tendencias subyacentes". "Los comentarios sobre tasas de salida y desempeño actual deben ser examinados de cerca para evaluar si una mejora real de las tendencias podría sostenerse más allá de las comparaciones", concluye Battistini.