Dice el refrán que 'después de la tempestad, llega la calma'. Y tras unos años muy difíciles para el sector del lujo por la caída de las ventas o las tensiones comerciales, los obstáculos (poco a poco) parecen ir quedando atrás. ¿Es momento de ser más optimistas?
Los estrategas de HSBC creen que sí y ya empiezan a ver 'la luz al final del túnel'. "Tras cuatro trimestres difíciles, en parte impulsados por la macroeconomía (tipo de cambio, temores recesivos, tensiones globales) prevemos que el sector del lujo comenzará a mejorar en el segundo semestre de 2025 antes de volver a un crecimiento más decente en 2026".
De hecho, tal y como subrayan en Bank of America, después de que el segundo trimestre de 2025 se haya convertido en el más débil de la historia reciente para el sector, "algunos de los factores adversos se están suavizando, con tres áreas que impulsan la mejora: EEUU, el turismo europeo y Japón".
Esto ya ha provocado la revalorización de las acciones del lujo desde los mínimos de agosto de un ratio precio/beneficio (PER) de 21 veces hasta un PER de 23 veces, es decir, por encima del punto medio de su rango de valoración histórica.
Con todo, los expertos de BofA avisan que "para mantener un rendimiento superior al precio de la acción a partir de ahora, creemos que el crecimiento debe mejorar en más de la 'comparación más fácil' (es decir, 3 puntos porcentuales); de lo contrario, el mercado se centrará en las 'comparaciones difíciles' del cuarto trimestre".
No obstante, y en líneas generales, en HSBC consideran que el sector chino debería comenzar a recuperarse en términos de demanda de lujo y, si bien reconocen que existen obstáculos a corto plazo para el sector estadounidense (presiones inflacionarias, una base de comparación difícil), no prevén un escenario complicado.
"Para el segundo semestre de 2025, prevemos un aumento promedio de las ventas del 3% y un crecimiento sostenido y rentable en 2026", dicen estos analistas.
Es más, los próximos debuts creativos de 8 marcas, programados entre septiembre y octubre, "se convertirán en un catalizador clave para ayudar al mercado a evaluar el potencial de un repunte impulsado por el volumen en el sector del lujo", sostienen en BofA.
Así, en HSBC ven que las marcas de lujo no convencionales, en particular las de las carteras de LVMH y Kering, "que sufrieron más la avaricia y la falta de creatividad", están empezando a encontrar soluciones.
NOMBRES PROPIOS
Con este telón de fondo, desde el banco británico insisten en que los inversores no deberían comprar una acción porque parezca barata o porque los márgenes estén aumentando, sino porque el crecimiento de las ventas se está acelerando.
"Como de costumbre, nos centramos en el impulso de las ventas, no en las valoraciones ni en los márgenes. En nuestra cobertura del sector del lujo, somos un disco rayado", aseveran.
De este modo, y a pesar de tener dudas sobre la capacidad de Louis Vuitton para crecer a un ritmo de un dígito medio o superior a largo plazo, "creemos en la recuperación de Dior, creemos que la contención de costes contribuirá en cierta medida a defender el margen y también vemos numerosas oportunidades para que el grupo LVMH simplifique su estructura".
Por ello, elevan el precio objetivo de LVMH hasta los 625 euros por acción desde los 535 euros por título previos y mejoran su recomendación a 'comprar' ante mayores márgenes a largo plazo.
De Kering, para la que también suben la valoración a 300 euros, desde los 200 euros anteriores, señalan que no disponen de información innovadora sobre el nuevo CEO, Luca de Meo, "pero nuestra experiencia nos indica que los CEO externos entrantes reciben un pase en los primeros tres o cuatro trimestres de su mandato, y creemos que los probables cambios introducidos reducirán el riesgo de las acciones de Kering".
Además, en HSBC afirman que Hermès (a la que rebajan su consejo a 'mantener') es un negocio mucho mejor que el resto de su cobertura, pero "no prevemos que sus ventas se aceleren mucho en el segundo semestre".
Igualmente observan que Moncler ('mantener') es un modelo de negocio superior en cuanto a márgenes y crecimiento del espacio, "pero vemos riesgos a corto plazo"; mientras que Richemont ('mantener'), una apuesta pura por el superciclo de crecimiento de la joyería, tampoco es probable que vea una aceleración significativa en sus ventas.
"Nos centramos más en el impulso de las ventas que en la valoración o los márgenes, y observamos que la segunda derivada de las ventas está repuntando visiblemente tanto para LVMH como para Kering", enfatizan en HSBC.
EL PODER DEL LUJO SILENCIOSO
En medio de este escenario, y según muestra el 'Indicador Principal de Marca' de BofA, las dos firmas más destacadas de LVMH son Loro Piana, en el puesto número 2 en agosto (al igual que en el segundo trimestre), y Louis Vuitton, que se sitúa en el número 9 (aunque ha retrocedido desde el puesto número 4 en el segundo trimestre, debido a las tendencias más discretas de Google).
En Kering, el impulso de la marca Gucci se mantiene flojo, bajando al puesto 39 en agosto desde el 37 en julio y el segundo trimestre. La debilidad también persiste en Balenciaga (41). Por otro lado, Saint Laurent sube al puesto número 10 (el mejor desempeño de la marca desde julio de 2022), y Bottega Veneta se ubica en el número 3 en agosto, a pesar de una menor activación durante el verano.
Burberry se coloca en el número 20, lo que representa una mejora de 5 puestos con respecto a julio y de 7 puestos en comparación con el segundo trimestre, impulsada por una mejora en las tendencias de tráfico de su propio sitio web.
Pero lo que queda claro, al menos para BofA, es que el lujo silencioso "sigue siendo la estética de moda dominante, con Brunello Cucinelli, Loro Piana y Bottega Veneta como las tres marcas más populares en agosto".
