• Del top 20 de inversión ha desaparecido ING, Jazztel y Seat y entran Ford, Nissan y Mutua
  • Estas 20 empresas representan el 21,9% de la inversión total española en publicidad
el corte ingles

Los 20 mayores anunciantes de España invirtieron en 2016 un total de 896,7 millones de euros en publicidad, según un informe de Infoadex. Una cantidad que es un 2,9% menor que en 2015 cuando invirtieron 923,4 millones de euros. A pesar de este descenso, estas 20 empresas representan el 21,4% del total de la inversión en publicidad de España. En 2016, hubo algunos cambios en ese top 20.

Uno de esos cambios es que El Corte Inglés ya se ha convertido en el mayor anunciante de España, aunque durante 2016 también rebajó su inversión. Así, en el pasado ejercicio, la cadena de grandes almacenes invirtió 78,5 millones de euros en hacer que su marca saliese en los medios, lo que representa el 1,9% del total. Sin embargo, esta cantidad y la cuota son menores que los 80,4 millones y el 2% del total que registró en 2015.

El Corte Inglés le ha arrebatado el puesto a Procter & Gamble España, matriz de marcas como Fairy, Dodot o H&S, que invirtió 70 millones de euros

El Corte Inglés le ha arrebatado el puesto a Procter & Gamble España, matriz de marcas como Fairy, Dodot o H&S, que invirtió 70 millones de euros en anunciar sus productos, casi un 30% que el año anterior cuando invirtió casi 100 millones de euros. La compañía representaba, en 2015, el 2,5% de la inversión total en España. Uno cuota que también se ha visto reducida hasta el 1,7%.

Además de este cambio entre las dos empresas que más invierten, también ha sido diferente el tercer puesto. Volkswagen le ha quitado estar en el podium a L’oreal. La compañía automovilística invirtió 68,6 millones de euros, frente a los 60 millones que registró el año anterior. El aumento de esta partida por parte de Volkswagen se puede deber a que quieren incentivar sus puntos fuertes por el escándalo del ‘diésel gate’. Por su parte, L'oréal ha rebajado su inversión hasta los 66,5 millones desde los 67,4.

INCURSIONES EN EL TOP 20 Y DESAPARICIONES

De las 20 empresas han desaparecido algunas. Así, ING ya no está entre ellas. En 2015, el banco contaba con una inversión de 33 millones de euros y representaba el 0,8% del total. Tampoco está en el listado de 2016 SEAT, que el año anterior registró una inversión de 28,9 millones de euros en publicidad, con una cuota total en España del 0,7%.

Por último, la tercera empresa que ha desaparecido ha sido Jazztel (en 2015 invirtió 29,5 millones de euros). Sin embargo, es caso es especial, ya que desde febrero de 2016, la compañía de teléfono e Internet se ha integrado en Orange, que sí que aparece en el top 20. De hecho, en 2016 invirtió 45 millones de euros (1,1% de la cuota total) y se situó en la posición ocho, subiendo desde la 11 en la que estaba en 2015, con una inversión de 40,7 millones de euros.

Estas tres empresas han sido sustituidas por Mutua Madrileña Automovilista, que durante 2016 destinó un total de 34 millones de euros a la publicidad. De esta manera, la compañía representa el 0,8% del total de la inversión publicitaria en España. Las otras dos incursiones en el top 20 han sido compañías de automóviles. Así, Nissan, que también representa el 0,8% del total, ha invertido 33,4 millones de euros y ocupa el puesto 15. Justo por debajo está Ford, que en 2016 destinó 32,4 millones de euros a publicitar sus coches.

MÁS CAMBIOS

Uno de los cambios que hay que destacar es que Telefónica se ha caído de los 10 primeros puestos. La teleco, que en 2015 ocupó el número 10, ha invertido un total de 38,3 millones de euros, lo que le ha hecho bajar hasta el puesto número 11, con una cuota del 0,9%. Su puesto ha sido ocupado por Orange.

La televisión continuó como primer medio por volumen de negocio, con una absorción del 40,5 % de la inversión entre los convencionales

Otra empresa importante en España también ha caído considerablemente. Banco Santander continúa en el top 20, pero ha descendido hasta el puesto 19 desde el 14 que ocupó en 2015. Así, la entidad presidida por Ana Botín destinó 29,2 millones de euros a la publicidad, lo que hace que represente el 0,7% del total de España.

También han descendido en esta lista Línea Directa, de Bankinter, que cae hasta 9 desde el puesto cinco, con una inversión de 42,5 millones. Por su parte, Vodafone sólo ha caído un puesto hasta el 7 e invierte 50 millones de euros.

TODAS LAS EMPRESAS

A pesar de estos datos, la inversión publicitaria total, que suma la de los medios convencionales y la de los no convencionales, creció un 2,8% en 2016 hasta los 12.067 millones de euros, lo que se considera un aumento "moderado" respecto a los últimos años.

La tasa de crecimiento en medios convencionales -televisión, prensa, radio, internet, exterior y cine- fue el año pasado del 4,3% y sumó 5.234,8 millones de euros. Así, gracias principalmente al ascenso de la publicidad en Internet, este grupo ya ocupa un 43,4 % del volumen total de inversión.

La televisión continuó como primer medio por volumen de negocio, con una absorción del 40,5 % de la inversión entre los convencionales y un crecimiento del 5,5 % respecto al año anterior, lo que supone un total de 2.121,9 millones. Destaca el gran aumento de la inversión en canales de pago (13,3 %) en detrimento de las televisiones autonómicas, que perdieron un 4,1%.

Internet consolidó su segunda posición con un alza del 12,6 % y ya ocupa el 26,9 % del volumen total de los medios convencionales, con un avance cada vez mayor en los móviles.

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