Morgan Stanley pronostica malos tiempos para el lujo y Jefferies señala a LVMH

"Estamos en un entorno muy diferente hoy. El poder de fijación de precios del lujo se ha erosionado tras significativos aumentos pospandemia, y la demanda china se mantendrá plana, en el mejor de los casos, este año. El consenso es que la industria no está en condiciones de aplicar aumentos significativos de precios", afirma Edouard Aubin, jefe de investigación de marcas de lujo europeas en Morgan Stanley.

Según este estratega, el mayor foco de preocupación es China. El gigante asiático ha sido "el motor de la resiliencia del lujo" desde principios de los años 2000, especialmente cuando la crisis financiera global provocó una caída en la demanda de los consumidores occidentales.

Los consumidores chinos son los mayores compradores de bienes personales de lujo, representando alrededor del 30% del total mundial, frente al 22% de los consumidores estadounidenses. Pero, según una encuesta reciente de Morgan Stanley AlphaWise, las expectativas de gasto en China están en su nivel más bajo desde la pandemia de Covid-19.

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Asimismo, Aubin señala que, en el escenario actual, los aranceles son menos preocupantes para las empresas que una potencial recesión. Esto se debe, explica, a que algunas compañías pueden aplicar pequeños aumentos de precios en EEUU para mitigar el efecto de las tarifas, pero, sobre todo, a que muchas compañías del sector enviaron sus colecciones de primavera y verano antes de la implementación de la nueva política comercial estadounidense.

Con todo, este experto ve una demanda moderada en los próximos 6 a 12 meses. "Si el S&P 500 continúa su trayectoria ascendente y se traduce en un mayor crecimiento de la riqueza de los hogares, o si el mercado inmobiliario chino se estabiliza o vuelve a crecer, la industria podría comenzar a recuperarse", sentencia.

PREOCUPA LVMH

En este contexto, a los analistas de Jefferies les preocupa el futuro más inmediato del gran gigante del sector: LVMH. En lo que va de año, el valor se deja más de un 20%, caída que ronda el 30% si nos quedamos con los tres últimos meses. Este descenso, en condiciones normales, atraería a los inversores, pero lo cierto es que los fundamentos de la empresa dejan que desear en estos momentos.

De hecho, la firma señala que la recuperación del gasto del consumidor estadounidense no parece haberse extendido a los artículos de precios altos, a pesar de la casi plena recuperación del S&P 500. Por si fuera poco, datos procedentes de China y otras cifras relacionadas con el gasto en viajes —Planet reportó que el gasto en abril se redujo un 14% —, así como otros desafíos relacionados con las divisas, enturbian el panorama para el sector del lujo en general y para LVMH en particular.

En cuanto a Dior y Louis Vuitton, las métricas apuntan a un "impulso mixto" para estas marcas, que, en conjunto, representaron aproximadamente el 70% de las ventas de moda y marroquinería (F&LG, por sus siglas en inglés) en 2024 y alrededor del 70% del EBIT del grupo, según estimaciones de Jefferies.

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Asimismo, estos expertos señalan que LV ha perdido presencia en tiendas físicas en EEUU, mientras que su tráfico digital se mantiene estable. De igual modo, el interés general de búsqueda y el compromiso con nuevos productos sigue siendo "mixto" tanto para LV como para Dior.

"Las marcas de F&LG con mejor desempeño (Loewe y Loro Piana) siguen destacando, pero su contribución a la división sigue siendo relativamente modesta", agregan estos estrategas.

Con todo esto presente, Jefferies reduce sus previsiones para el negocio de F&LG, el principal impulsor del beneficio por acción (BPA) del grupo en un 6% por debajo del consenso en 2025 y en un 8% por debajo en 2026. En concreto, la entidad estadounidense estima un EBIT de 13.200 millones en 2025, frente a los 14.300 millones que proyecta el resto de los analistas, y de 14.100 millones en 2026, también por debajo de los 15.300 millones que proyecta el consenso.

Finalmente, la firma también reduce su precio objetivo para LVMH, ya que considera que, para valorar adecuadamente a la compañía, hay que excluir por completo todos los efectos relacionados con la pandemia. Esto, explican, deja fuera desde inicios de 2020 hasta el final del primer semestre de 2023, fuera del cual la ratio precio-beneficio (PER) promedio del grupo fue de 17x, con una prima sobre el Stoxx 600 del 40%.

Así, la firma reduce un 4%, desde los 510 euros anteriores a los 460 euros actuales, el precio objetivo de LVMH, valor con el que recomiendan mantenerse 'neutral'. Los expertos de Jefferies subrayan que esta valoración sitúa las acciones cotizando a 18,5x PER, con una prima del 35% que refleja los riesgos generales mencionados con anterioridad.