- "Las empresas buscan un elemento diferenciador en la oferta, pero la demanda también es más exigente y busca cosas originales y más personales"
La necesidad de encontrar un elemento que nos diferencie del resto en este mundo globalizado explica el auténtico 'boom' que ha vivido la personalización de objetos y servicios durante los últimos años. Cada vez son más las empresas que se ponen manos a la obra para ofrecer a sus clientes ese punto de originalidad, para que cada uno pueda configurarse ropa, gafas, zapatos, viajes y más a su gusto. No obstante, aunque no es nada nuevo, la proliferación de compañías con un perfil similar, así como el hecho de operar en Internet, lo que facilita el proceso y lo hace más cómodo, convierte a la personalización en algo mucho más atractivo por ser más económico que antes.
“La personalización es el futuro del retail. Pero la personalización total, del servicio, del trato al cliente y del producto”
Hace unos años todo aquel que quisiera tener algo único debía primero acudir a una tienda especializada y, lo más importante, pagar una buena suma por ello. Ahora es mucho más fácil, sobre todo en algunos sectores como el de la moda, que se ha 'democratizado' y eso ha permitido apostar por nuevas formas de hacer negocios y por reducir costes, lo que repercute directamente en el bolsillo de los clientes. En España han proliferado durante los últimos años las empresas que permiten personalizar todo tipo de objetos, llevando en ocasiones esa posibilidad al extremo: ya no sólo se permite cambiar algún elemento de lo que se está comprando, sino hacerlo casi de cero.
Es el caso, por ejemplo, de los zapatos de mujer que vende la web Custom & Chic. Isabel Silvela, socia fundadora y responsable de marketing de la compañía, explica que cuando tuvo la idea de crear esta empresa, allá por 2011, muy pocos creyeron que fuera a tener éxito, pero el tiempo le ha dado la razón y ahora asegura que la personalización de calzado es un mercado con muchas posibilidades en España. Tanto que, según apunta, en lo que va de 2017 Custom & Chic “ya ha superado las ventas del año pasado”. Silvela no quiere dar más detalles, pero sí afirma que la empresa ha tenido una “acogida estupenda” pese a haber ido poco a poco y a pesar de que los productos “no son baratos” y de que está costando romper barreras, ya que “en España estamos a años luz de otros países en lo que respecta a compra online”.
Esta web permite crear zapatos casi de cero, partiendo de unos modelos base y eligiendo el tacón, el material y hasta la forma del calzado, por un precio que varía dependiendo de los elementos seleccionados, pero que es bastante similar al de un zapato de piel comprado en una tienda. Además, te lo llevan directamente a casa y permite devoluciones en caso de no estar conforme con el pedido. “La mujer española necesita tocar y probarse los zapatos, porque hay un gran miedo a equivocarse con la talla”, dice la fundadora de Custom & Chic, que apunta que esa es la razón por la que ofrecen devoluciones. No obstante, también afirma que la mayoría de las veces se cumplen las expectativas de los clientes, ya que frente a otras webs de calzado online, que tienen un 35% de devoluciones, “nosotros sólo tenemos un 2%”.
“La personalización es el futuro del retail. Pero la personalización total, del servicio, del trato al cliente y del producto”, afirma Silvela, que explica que el éxito de su web y de otras similares radica en que “los clientes buscan sentirse especiales, diferenciarse del resto”, y por eso quieren productos totalmente a su gusto. Custom & Chic no quiere quedarse sólo en el calzado, por lo que ya está pensando en una expansión “con líneas de complementos” que, según la socia fundadora, podrían llegar muy pronto. Mientras tanto, siguen haciendo mejoras en la página web, en la que dentro de poco se introducirá el 3D “para facilitar la toma de decisiones” y “mejorar la experiencia del cliente”.
UNA DEMANDA CADA VEZ MÁS EXIGENTE
Según José Manuel Vega, escritor y estratega de la agencia de creatividad digital 'Equipo E', en un mundo en el que “todos copiamos a todos” los elementos diferenciadores son muy bien acogidos, y eso explica el éxito de la personalización, que permite llevar “objetos únicos” y hace sentir a la persona “diferente a los demás”.
Y en la misma línea se expresa Josep Lluís del Olmo, especialista en marketing sectorial y director del grado en Marketing y Dirección Comercial en la Universidad Abat Oliba CEU. “Las empresas buscan un elemento diferenciador en la oferta, pero la demanda también es más exigente y busca cosas originales y más personales”, indica. Eso sí, incide en que en la mayoría de los casos no existe la personalización total, sino que siempre se parte de una base que se va modificando. Asimismo, el profesor habla de la importancia de la “experiencia de compra”, que en el caso de la personalización es mucho más completa ya que el cliente se hace el producto a su propio gusto.
No sólo zapatos, sino también gafas e incluso ropa. Por ejemplo, la empresa Tiwi permite personalizar gafas de sol: elegir la montura, el material del que está hecha, los cristales… e incluso poner las iniciales en las patillas. Guillermo Casar, fundador y director creativo de la marca, asegura que desde el nacimiento de la empresa, a finales de 2014, ha experimentado un “crecimiento espectacular y muy rápido” que demuestra que la gente quiere ese punto de diferenciación en lo que compra. “Las grandes cadenas te lo dan todo hecho, nosotros permitimos volver al 'atelier' y diseñar unas gafas al gusto del cliente”.
Los expertos resaltan la importancia de conocer los hábitos del consumidor para ser preciso al realizar acciones que logren conectar con el público objetivo
Casar reconoce también que al principio la gente “no creía mucho en el proyecto”, aunque las cifras han acabado por demostrar que el suyo es un negocio rentable. Según el fundador de Tiwi, cerraron 2016 con una facturación de en torno a 300.000 euros, un 91% más que en 2015, y en enero de este año ya habían incrementado el número de unidades vendidas un 280% respecto al mismo mes del año anterior. “Estamos buscando socios inversores”, dice Casar, que explica que actualmente tienen más demanda de la que pueden satisfacer. Tiwi acaba de poner a la venta una línea de gafas graduadas y sus responsables piensan en expandirse a otros mercados internacionales, potenciando la “internacionalización de la marca”. Su objetivo es incrementar el negocio dentro de Europa, concretamente en Portugal, Francia, Italia y Reino Unido, pero también miran más allá, hacia otros continentes como Sudamérica, donde quieren centrarse en Colombia, México, Chile y Argentina.
Las gafas de Tiwi, además de en la página web, pueden adquirirse en el centenar de puntos de venta físicos que tienen repartidos por toda España. “El 70% de las ventas son a través de tienda física”, explica Casar, que dice que se trata de ópticas independientes que permiten a sus clientes elegir, como podrían hacer a través de la web, los detalles de sus gafas. “Teniendo en cuenta nuestras cifras y el crecimiento que ha experimentado Tiwi, contamos con cerrar 2017 cuadruplicando nuestras ventas y beneficios”, concluye el fundador de la marca.
Y en cuanto a ropa destaca la web Dual Dress. Nacida en diciembre de 2013, permite a cada mujer diseñar su ropa seleccionando las diferentes partes que componen la prenda y visualizando el resultado final en un simulador con fotografías. El límite, por tanto, es la imaginación. Jéssica Romo, CEO y fundadora de la firma, explica que “lo de personalizar se ha hecho siempre sobre alguna base, pero partiendo de cero, como permite Dual Dress, no se hacía en ningún sitio”. Según dice, la gente no está acostumbrada, pero la web ha tenido muy buena acogida.
La web permite diseñar a medida ropa para eventos, ya que en la de diario la competencia es “muy grande” y Romo reconoce que no daría beneficios. “Aquí la clienta lo elige todo, y la experiencia de compra hace que se sienta única”, dice la máxima responsable de Dual Dress, que cree que este mercado, el de la personalización, tiene mucho recorrido. “Esto lo van a ir haciendo cada vez más empresas”, afirma Romo, que dice que aunque el proyecto ha ido “muy despacio” y ha habido algún que otro “parón” por su maternidad, los 18.500 euros que ha invertido hasta ahora en Dual Dress han dado sus frutos, por lo que si todo marcha bien no descarta ampliar el negocio. De momento, dentro de poco la web va a sufrir algunos cambios para mejorar la experiencia de compra de las clientas a la hora de 'idear' las prendas.
GASTAR UN POCO MÁS A CAMBIO DE ALGO ÚNICO
¿Hasta dónde puede llegar el 'boom' de la personalización? Pues parece que todavía no ha agotado su recorrido. Un estudio de IBM de 2015 ya auguraba el éxito de esta tendencia, remarcando que es algo que los consumidores demanda cada vez con más intensidad. Bajo el título 'Shoppers disrupted: Retailing through the noise', el informe ponía de relieve la importancia de conocer los hábitos del consumidor con el fin de que las empresas sean más precisas a la hora de realizar acciones que logren conectar con el público objetivo. El marketing, decía este estudio, debe prestar atención a las necesidades de los usuarios para poder ofrecer aquello que buscan, y lo ideal es hacerlo a través de la personalización.
“Gracias a Internet probar los modelos de negocio es sencillo, y si es un éxito se puede plantear abrir una tienda física”
Una idea que también centró el Retail Forum 2017 celebrado el pasado mes de febrero en Madrid. Allí se presentaron las últimas novedades en el área de la personalización y experiencia de compra de cliente, y quedó claro que cada vez es más esencial crear una relación de empresa-cliente exclusiva, que sirva para conseguir una experiencia de usuario única y diferenciarse de la competencia.
La diferenciación por precio es una batalla en la que la mayoría de empresas tiene difícil entrar, sobre todo en Internet, por lo que se busca la diferenciación en el diseño, afirma José Manuel Vega, que explica que “la gente que se puede gastar un poco más, lo hace personalizando”. Asimismo, habla de las ventajas de montar un negocio online: “En estos tiempos un modelo de negocio dura año y medio, por lo que las empresas hacen lo que se llama prueba/error. Gracias a Internet probar los modelos de negocio es sencillo, y si es un éxito se puede plantear abrir una tienda física”, y eso es lo que está ocurriendo en muchas ocasiones, concluye.