Dior, Gucci, Chanel... el lujo se renueva, pero JP Morgan prevé un "año volátil" en el sector

"Creemos que un cambio de diseñador por sí solo no es suficiente para acelerar el impulso, ya que la ejecución de la comercialización, las operaciones minoristas y las activaciones posiblemente son tan importantes como el propio contenido de moda", dicen.

Por ello, en JP Morgan anticipan un "año volátil" para el sector del lujo y una "polarización" continua entre las marcas, impulsada por la estrategia de ejecución de cada una.

En este sentido, desde la entidad ponen el foco en el llamado lujo suave, esto es, aquel que define una tendencia basada en la comodidad, la calidad, la sostenibilidad y la sobriedad, alejándose de la ostentación, así como en las nuevas líneas de Dior, Gucci y Chanel que se han lanzado hasta la fecha.

"Para las tres marcas observamos que los precios podrían mantenerse limitados este año, lo que dejaría el crecimiento del lujo suave altamente dependiente de la reaceleración del volumen".

Además, estos expertos muestran preferencia, dentro del lujo blando, por el prêt-à-porter de alta gama (Brunello Cucinelli y Zegna), Moncler (la historia de lanzamiento de tiendas más rápida y una sólida tracción de marca en su propia categoría) y Prada (un fuerte impulso de marca en Miu Miu y una ejecución precisa de producto en Prada a pesar de que no se han producido cambios en los diseñadores).

DIOR, GUCCI Y CHANEL, EN LA MIRA

Con el nombramiento de Matthieu Blazy como director creativo de Chanel, Demna en Gucci y Jonathan Anderson en Dior, las tres grandes casas de moda han dado un primer paso para tratar de superar las dificultades que atraviesa el sector.

Así, en JP Morgan analizan las nuevas líneas que estas marcas ya han lanzado al mercado y destacan que Dior ha adoptado un enfoque "equilibrado" en la fijación de precios de su colección Primavera/Verano 2026 para mujer, distribuyendo el surtido a lo largo de una pirámide e introduciendo novedades en todos los rangos, desde productos aspiracionales (desde 200 euros) hasta otros de gama alta (hasta 4.900 euros).

"También observamos que, hasta el momento, Dior no parece haber lanzado productos que expandan la pirámide de precios general, más allá de los rangos existentes, siendo el bolso Lady Dior el más caro de la oferta". En cambio, sí ven esfuerzos notables por revitalizar los rangos de precio accesibles, con varios productos nuevos (bisutería, charms y accesorios) por debajo de los 1.000 euros (43% de las 108 nuevas referencias).

En el caso de Gucci, La Famiglia es más una colección cápsula que una línea completa de temporada. "Aun así, según nuestros cálculos, no es pequeña, con 123 nuevas referencias frente a las 108 de Dior", subrayan en JP Morgan.

"Al ser más una colección cápsula que una nueva colección completa, la cantidad de novedades es limitada, en nuestra opinión; en bolsos, destaca la incorporación de una nueva línea de Lunetta, mientras que el resto de la oferta se centra en reediciones de las líneas Jackie y Bamboo".

Al igual que La Famiglia, el primer lanzamiento de Chanel, a cargo de Matthieu Blazy, no es una colección completa; es solo una precolección. "La página web solo muestra 67 referencias, mucho menos que Dior y Gucci. No obstante, introduce novedades en todas las categorías clave, como bolsos, zapatos y prêt-à-porter, así como en las más aspiracionales (gafas de sol, joyería, bufandas y cinturones)", comentan en JP Morgan.

"En general, y como era de esperar, los precios de Chanel se mantienen muy altos en comparación con otras marcas con menos productos por debajo de los 1.000 euros, aunque, al igual que en Dior y Gucci, la pirámide de precios no parece haberse expandido al alza".

Con todo, y en base a las tendencias de Google, en la firma explican que Chanel ha despertado un gran interés desde el desfile de moda celebrado en octubre tanto a nivel mundial como en Estados Unidos.

"Un posible regreso contundente de Chanel, un actor muy importante en la industria, podría intensificar aún más la competencia en un segmento donde el crecimiento del volumen se ha estancado en los últimos años. Por lo tanto, en este caso, el proceso de recuperación para otras marcas podría resultar más difícil y largo de lo previsto", concluyen en JP Morgan.