Economía.- Cambiar la marca tras una adquisición corporativa reduce el riesgo de perder valoración, según Brand Finance
El valor de la marca BBVA es menor tras su 'rebranding' de 2019
MADRID, 28 (EUROPA PRESS)
Un cambio de marca tras llevar a cabo una adquisición corporativa reduce "significativamente" el riesgo de perder valoración, según un análisis global de Brand Finance.
El informe destaca que solo el 16% de las adquisiciones que realizaron un 'rebranding' registró un rendimiento comercial de -27% o menos, mientras que la proporción equivalente para las adquisiciones sin cambio de marca es de hasta el 25%.
Sin embargo, un año después de llevar a cabo la operación corporativa, las compañías con cambio de marca obtuvieron un peor desempeño (-2,1%) que las compañías que no lo realizaron (-0,4%), según el estudio.
Por ello, la firma concluye que es también mayor la probabilidad de que el desempeño comercial a corto plazo sea peor, inmediatamente después de un cambio de marca, a medida que la empresa negocia cambios y rupturas comerciales importantes.
El estudio concluye que las adquisiciones en las que no se realiza cambio de marca son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que las adquisiciones con nueva marca.
Por ello, Brand Finance considera que el cambio de marca es una herramienta "para evitar choques extremos y, en última instancia, generar más valor de las adquisiciones al mejorar la integración".
El informe 'Brand Finance Global Rebrand and Architecture Tracker 2020' ha analizado 3.000 adquisiciones de los últimos cinco años por valor superior a los 500 millones de dólares (460 millones de euros) en transacciones, lo que representa el 80% del valor total de las adquisiciones comunicadas en el mundo.
CAMBIOS DE MARCA EN UN 21% DE LAS ADQUISICIONES
En el 21% de las adquisiciones analizadas se realizaron cambios de marca, mientras que el 79% no se cambia o renueva. En cuanto al valor de las adquisiciones, cuanto mayor es el tamaño del acuerdo, mayor es la probabilidad de 'rebranding'.
Los sectores cambian de marca en diferentes grados. El sector farmacéutico es el más prolífico en cuanto a cantidad de adquisiciones que conllevan futuros cambios de marca, y telecomunicaciones destaca como el sector donde se producen las adquisidores de mayor valor que, igualmente cambiaron de marca.
LOS RESULTADOS VARÍAN SEGÚN EL SECTOR
El éxito del cambio de marca depende en gran medida del sector. En el sector de productos farmacéuticos, por ejemplo, donde las marcas adquiridas suelen ser más débiles que las adquirientes, los cambios de marca tienen generan un rendimiento promedio del 13,8%.
En telecomunicaciones (+3,2%), las marcas internacionales y nacionales tienden a ser bien consideradas y reconocidas de forma positiva entre los clientes, ya que el posicionamiento de la marca se centra en la conectividad.
NEGATIVO PARA LA BANCA
Sin embargo, en otros sectores como la banca, el 'rebranding' funciona mal (-8,9%). El sector bancario lleva varios años de fusiones y adquisiciones en España y con diferentes casos sobre la decisiones de 'rebranding' en operaciones de M&A.
En el caso de BBVA, que en 2019 se embarcó en un cambio de marca a nivel mundial, con la última valoración, su valor de marca había descendido un 8%, según el análisis. "En el corto plazo, no parece que fuera una buena estrategia el rebranding mundial. Habrá que esperar a los resultados en los próximos años para poder valorar la decisión", señala el estudio.
"La banca es un negocio de relaciones en el que la estabilidad y la seguridad son extremadamente importantes. Muchos de estos 'rebranding' subestiman el impacto en la fidelidad del cliente", ha explicado Alex Haigh, director técnico en Brand Finance.