Las gestoras de fondos avanzan en su proceso de digitalización y el 20% de ellas ya permite la contratación online, según la segunda edición del Barómetro de Digitalización de Gestoras de Fondos de Inversión, realizado por la escuela de negocio digital ISDI en colaboración con Funds People y Carter.
ISDI señala que el sector vive cambios "muy relevantes" tras entrar en vigor la Directiva MiFID II que obliga a distribuir los fondos de inversión de manera mucho más transparente y considera que el canal digital es "esencial" para cumplir estos objetivos.
Los resultados muestran una presencia digital "masiva", dado que un 90% de las entidades dispone de una web propia y el 10% restante cuentan con presencia a través de su empresa matriz. La tecnología mayoritariamente utilizada es responsive/multiplataforma, en un 84%, y, en cuanto a contenidos, se impone la información corporativa, incluida en un 93% de las webs, así como la historia, y el equipo y su estructura, ambas presentes en un 84%.
Por otro lado, ISDI refleja en su estudio que la presencia del marketing en la estrategia empresarial crece. Solamente un 2% de las firmas no cuenta con un equipo especializado en marketing y rechaza tenerlo. Además, el 58% de las organizaciones tiene un departamento de marketing, pero solo el 40% de ellos está especializado en digital.
Asimismo, un 62% de las firmas realiza acciones específicas para Internet y el presupuesto que le dedican ha aumentado en cinco puntos porcentuales con respecto al año pasado hasta situarse en el 38%.
En relación a la contratación online, el sector ve el canal digital como una forma de compartir información con el usuario pero no aprovecha su potencial de conversión. Los datos muestran que las webs que permiten contactar de forma directa con el departamento comercial representan el 60%, seis puntos por encima del año pasado, pero más de un tercio de ellas ni siquiera tiene previsto establecer ese canal de contacto en el futuro próximo. Los canales preferidos para esta comunicación son el correo electrónico, en un 92%, y el teléfono, del 88%.
En cuanto a los canales, la presencia en LinkedIn, red mayoritaria, sube por encima de los 35 puntos, hasta el 97%, mientras que el uso de Twitter aumenta en 27 y ya lo manejan el 72% de las gestoras. Youtube, con un uso del 60%, aumenta también su presencia en 17 puntos porcentuales, mientras que Facebook se mantiene en la misma posición que en 2017 con el 30%.
Entre las herramientas digitales el envío de emailing, utilizado por un 67%, es mayoritario
PUBLICIDAD DIGITAL ESCASA
Entre las herramientas digitales el envío de emailing, utilizado por un 67%, es mayoritario, con el objetivo "prioritario" de informar. También crecen las campañas de publicidad en buscadores (SEM) del 15% al 25% de entidades del sector, aunque el porcentaje se considera aún bajo para una estrategia de digitalización más asentada. En la misma línea, el uso de aplicaciones tampoco cuenta con un alto grado de penetración en el sector: solo un 17% ha desarrollado una 'app' propia y el 14% dispone de la de su matriz.
El director de marketing de ISDI, Jorge Villabona, ha explicado que estos resultados demuestran que el sector "no ha interiorizado la importancia que tiene el canal digital a la hora de comunicarse y ofrecer operatividad a los usuarios". Por otra parte, ha señalado que el cambio legislativo de este año es "muy relevante" para el sector y fuera de nuestras fronteras ya "se está notando" en la estrategia de las "grandes gestoras". Villabona ha añadido que en España existe aún un margen de mejora "muy elevado" que afecta a los "bajos índices" quemuestran las firmas en la detección de necesidades y la intención de desarrollo de sus potenciales a corto plazo.
Por su parte, la directora de marketing de BNP Paribas, Teresa García, ha señalado que las gestoras necesitan "adaptar el contenido a muchos canales para llegar a más gente" y tienen que "estar listos de una manera inmediata".
Por otro lado, el chief digital officer en BBVA, Daniel Blanco, ha indicado que la digitalización ha permitido "aumentar las posibilidades de utilizar otros canales para conocer a los clientes y así darles soluciones personalizadas". Sin embargo, el chief digital officer en Buy & Hold, Víctor Oliva, ha dicho que, hoy en día, el usuario "tiene muchos canales de información, y es importante estar presente con contenidos útiles en todo el proceso de maduración de la compra".
Según el director de marketing de Iberia en Allianz Global Investor, David Anglés, todas las gestoras hacen "esfuerzos para aprovechar la experiencia digital y facilitar la vida de nuestros distribuidores". Para la directora de marketing y comunicación en Schroders, Pilar Vila, el usuario "es multicanal y debemos adaptar nuestros mensajes a este entorno".
El consejero delegado de la consultora de comunicación Carter Lane, Enrique Calatrava, ha hablado sobre la importancia de la creación de contenido como medio para ampliar la cultura financiera entre los ciudadanos. En este sentido, ha declarado que si las gestoras crean contenidos "didácticos, creativos y adaptados a un perfil juvenil", el sector financiero daría "un paso adelante".
