WPP, demasiado poder: el dueño de los audímetros de TV asalta Comscore para ‘medir’ la audiencia en Internet

WPP, demasiado poder: el dueño de los audímetros de TV asalta Comscore para ‘medir’ la audiencia en Internet
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Uno: producción de contenidos. Dos: medición de audiencias. Tres: venta de publicidad. Y cuatro: gestión de los presupuestos publicitarios de las grandes empresas. Todo controlado bajo un mismo mando. WPP, el hólding británico de empresas de medios, Internet y publicidad, comprará hasta el 20% de Comscore, el líder de medición de audiencias en Internet, a cambio de una inyección de capital y los activos de Kantar Media, la referencia en audiencias de TV.

La operación calca la entrada de WPP en Rentrank (octubre), que también se realizó con la venta de parte de los activos de Kantar y en la que tomó el 16%. El movimiento sobre Comscore ha hecho estallar las alarmas de los riesgos sobre la competencia y potenciales conflictos de interés y internos en el seno del grupo fundado por Martín Sorrel en los años 80.

WPP despieza Kantar entre sus nuevas participadas Rentrank y Comscore

  • PUBLICIDAD Y AUDÍMETROS. WPP es el dueño de docenas de empresas. Desde agencias internacionales de comunicación y publicidad como Millward Brown, Grey, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, JWT, Ogilvy Group o Young & Rubicam. También es el dueño de Taylor Nelson Sofres, la empresa que tradicionalemente ha medido las audiencias de televisión en España a través de los exclusivos audímetros. Este panel de poco más de 3.000 aparatos es que el que proyecta si un programa, serie o película ha tenido 1, 2 o 5 millones de espectadores. Su análisis corresponde a otras participadas de WPP como son Kantar Media y Rentrank, que mide la audiencia en el cine.
  • KANTAR + COMSCORE.  WPP es el dueño de Kantar Media, la empresa que mide en exclusiva y elabora los informes de audiencias televisivas a partir de los audímetros, así como otras mediciones entre su panel de consumidores. Precisamente en este terreno era competidor con su ahora participada Comscore, que fue elegido en España por los grandes grupos de medios (TV, AEDE…) para medir las audiencias en Internet.
  • COMSCORE SE COME NIELSEN, WPP SE COME COMSCORE. Sin embargo, con el nuevo sistema, la compañía estadounidense instauró el filtro del panel híbrido, que mezcla la medición censal o de píxel (código inserto en la página web) junto a la muestral o de panel (un grupo de usuarios proyecta los hábitos y consumos del resto de la población). Comscore acabó por convertirse en el medidor oficial de referencia de los medios en Internet, pese a que su rival Nielsen estaba en alianza hasta entonces con la OJD, que medía con píxel a los medios ‘online’. Sin embargo, la guerra entre unos y por otros (Prisa, Vocento…) por evitar un ránking que les dejaba en mal lugar desató el cambio metodológico.

Las ramificaciones de WPP en España

En España, los intereses de WPP abarcan todos los niveles de la comunicación, publicidad, medición de audiencias y televisión. A priori, las ‘murallas chinas’ deben de funcionar a la perfección entre todas ellas. A través de su participada Mediapro, y de forma directa con Imagina, participó en el lanzamiento la cadena de televisión La Sexta, hoy parte de Atresmedia. Tuvo papel protagonista en la creación de este nuevo canal durante la Administración Zapatero el que fuera secretario de Estado, Miguel Barroso, marido de Carmé Chacón. 

  • El ex alto cargo del Gobierno fue socio de Emilio Aragón y José Miguel Contreras hasta prácticamente la puesta en marcha de La Sexta en 2005. En 2009 protagonizó una de las ‘puertas giratorias’ de la Administración más destacadas tras ser nombrado consejero delegado de Young & Rubicam  (WPP en España). Desde 2005 y hasta 2012, WPP fue accionista directo de La Sexta a través de Mediapro y el hólding Imagina, que hoy tiene el 7% de Atresmedia. El grupo británico fue junto a la mexicana Televisa y el multimillonario Juan Abelló el principal financiador de La Sexta, que cosechó más de 500 millones de euros en pérdidas antes de ser adquirida por Antena 3.
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