Más allá del ‘community manager’: la gestión de famosos en Twitter, Instagram o Youtube

Más allá del ‘community manager’: la gestión de famosos en Twitter, Instagram o Youtube
Luisana Lopilato (Inpulse)
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Una parte fundamental del trabajo en social media (SM) es entender y escuchar a los usuarios, antes durante y después de publicar contenidos. Por primera vez permite interactuar con los clientes de forma continua. La persona que ve un show semanal puede interactuar todos los días no sólo con la marca, sino con otros fans. Esto también conlleva una responsabilidad. En ese entendimiento, la tecnología juega un rol fundamental y exige mantenerse al día con las herramientas de gestión y medición.

  • Hay empresas que intentan solucionar sus necesidades ‘online’ contratando un Community Manager para mantener y anunciar eventos en sus cuentas de Facebook y Twitter, pero sin tener un plan concreto de crecimiento a futuro. Estas se encuentran en desventaja con respecto a aquellas que entienden la importancia de contar con un equipo multidisciplinar que trabaje en conjunto con metas y procesos profesionales establecidos. Hoy hay una gran explosión de productos y soluciones. Pasamos de tener algo muy básico a incorporar -sólo para social media-,  herramientas de listening (seguimiento), management (gestión), benchmarking (comparativa), social TV y social advertising, entre otras.

El vídeo, la nueva foto

El auto-play de Facebook, sumado a la emergencia de Vine e Instagram video, el contenido audiovisual está logrando un gran impacto. Tanto es así, que Instagram sobrepasó este año a Twitter en cantidad de usuarios, llegando a 300 millones, y mostrando mejor performance también en interacción entre dichos usuarios. Una campaña reciente para la actriz y modelo argentina Luisana Lopilato basada enteramente en vídeos de la estrella respondiendo preguntas de los fans consiguió 100 mil reproducciones solamente en el primer vídeo y durante la acción sumó casi 40 mil nuevos seguidores a sus redes sociales.

  • En tan sólo una semana, más de 5.400 pedidos y preguntas llegaron a Luisana a través del hashtag #AskLuisana y los videos de respuesta superaron las 1.240.000 reproducciones. Hoy es la mujer argentina más activa en sus redes sociales, pasando los 4 millones de followers en Twitter y los 3 millones de fans de Facebook. Lopilato ya era una estrella antes que comenzáramos a trabajar con ella, y se ocupaba personalmente de actualizar sus redes sociales, especialmente Twitter.
  • Cuando InPulse se incorpora en la gestión de su presencia online, la propuesta era desarrollar una estrategia que incorporara su interés natural en comunicarse con los fans, pero al mismo tiempo la expandiera a través de acciones digitales pensadas para distintos momentos del año, para trabajar con partners y con marcas, como L’oreal Paris. Cuando ese trabajo se sostiene en el tiempo, la celebridad también adquiere un peso como marca a nivel digital, que muchas veces resulta en nuevas oportunidades de negocios.

El valor de los tweets: Cristiano vs Messi

La gestión se realiza a través de un equipo que acompaña desde nuestra agencia a Luisana diariamente: creativos, copywriters, community managers profesionales y un equipo comercial. El valor de los tweets de una celebridad como Luisana es muy variable, pero siempre lo consideramos dentro de una estrategia de comunicación digital: el factor determinante no es sólo económico. Si la propuesta comercial no se alinea con su marca, decidimos no hacerlo. De la misma manera, también se realizan tweets o contenidos sin valor comercial para acompañar causas que Luisana apoya, como por ejemplo el trabajo de Unicef, con quienes desarrollamos acciones muy exitosas como el diario de embarazo y cuidados prenatales Baby Buble, hijo de Lopilato y Michael Bubble. Desde julio de 2012, Luisana Lopilato confía en InPulse Digital, agencia que la posicionó como

  • Un reciente ejemplo del valor comercial de las celebrities en redes sociales es el de dos de los jugadores de fútbol más conocidos del planeta. Según un estudio de la consultora alemana Repucom, un tweet de Cristiano Ronaldo, delantero portugués del Real Madrid, está valorado en más de 143.000 dólares, más del doble que el de su rival del Barcelona, Lionel Messi, considerado el mejor jugador del mundo. Tras la presencia social del portugués se esconde un equipo dedicado de al menos personas, según recoge Bloomberg.
  • Cada vez hay mayor sofisticación. Nuestros clientes, grandes marcas de la industria, son quienes entienden el digital marketing y social media, no lo hace el amigo del primo. La realidad es que para las agencias, esta sofisticación es asunto serio y por eso hemos creado nuestro propio laboratorio de investigación, encargado de ir más allá del estudio demográfico normal mediante la combinación de tecnología, metrics, análisis y experiencia. El fin de todo este trabajo silencioso es hacer que la publicidad se parezca al relación natural que los usuarios ‘online’ tienen con los contenidos.  Las estrategias en SM tienen que incorporar social media y de la forma correcta para la audiencia y voz de la marca.

diegoprusky* Diego Prusky es CEO y fundador de InPulse Digital, agencia de social media y content marketing en América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos. InPulse Digital tiene más de 10 años de vida y cientos de proyectos en más de 20 países, para clientes como Universal Music, Warner Music, Sony y celebridades

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