10 claves para los medios ante su transformación programática

10 claves para los medios ante su transformación programática
Evoca Media
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El ecosistema publicitario se enfrenta a un proceso de cambio en el que para los medios sigue siendo la base fundamental de su negocio: la publicidad digital. La programática supone una transformación de la cadena de valor en la que estos juegan un papel fundamental. La posibilidad de optimizar su posición en la cadena y mejorar sus ingresos depende de la aproximación que tenga cada medio. Estas son las 10 claves a tener en cuenta de cara a desarrollar una estrategia programática de éxito:

 

1. En 2020 la mayoría –si no la totalidad– de la venta será programática. Hasta su consecución, es necesario diseñar y ejecutar una estrategia de integración y llevar a cabo la correcta coordinación entre la venta directa y la programática.

 

2. La madurez del mercado está potenciando el paso de mercados abiertos en los que se vendía inventario invendido al auge de mercados privados premium en los que se intenta que cada puja sea más eficiente para el soporte.

 

3. Aunque la tecnología seguirá siendo una ventaja competitiva, paulatinamente se irá simplificando para convertirse en el futuro en una commodity. Asistiremos a un proceso de consolidación tecnológica en el que habrá una mayor simplificación a través de soluciones únicas e integradas (full stack) y por tanto un menor número de proveedores de soluciones tecnológicas.

 

4. La aportación de valor de los medios está claramente en su capacidad de generar audiencias de calidad; en definitiva, en
la recolección, tratamiento y análisis de sus propios datos. En el ámbito digital, la hibridación de modelos de negocio tiene un poder potenciador. Los modelos de suscripción y registro son una de las mejores vías para enriquecer el dato propio (“firstparty
data”) y por tanto los ingresos publicitarios.

 

5. Los medios tienen que encontrar un balance entre la escala y la segmentación que permita una mayor eficiencia del sistema.

6. Los equipos comerciales deben de poder ofrecer una estrategia integrada y coordinada entre venta directa y programática de cara a dar respuesta a las actuales necesidades de los anunciantes.

7. La incorporación de nuevos perfiles profesionales es imprescindible para la creación de equipos que den respuesta a las necesidades de los anunciantes, así como el diseño de procesos que optimicen el modelo en su conjunto.

8. La evolución de los equipos comerciales para ofrecer servicios de asesoramiento y consultoría, por lo que será necesario una mayor inversión y capacitación en los equipos comerciales de cara a entender las necesidades del cliente y el ecosistema programático.

9. A medida que el ecosistema se vuelva más sofisticado será necesario mejorar los indicadores y métricas que permitan evaluar el impacto real de la publicidad.

10. Dada la complejidad del ecosistema, para garantizar el impulso de la programática es necesario crear un entorno de confianza basado en una mayor transparencia. Los medios son imprescindibles también para impulsar la validación y combatir el fraude.

Conclusión

En definitiva, la programática a día de hoy puede ser una de las tablas de salvación de los medios que se juegan en parte la propia viabilidad de su negocio. Para ello tienen que tener muy en cuenta que la programática no sirve para rentabilizar de cualquier manera el inventario remanente o invendido si no para optimizar la venta de todos los espacios.

Para ello es imprescindible potenciar los modelos garantizados, en entornos y posiciones premium. Esto se conseguirá mediante un gran conocimiento de sus audiencias gracias a una correcta estrategia basada en el data. Además de impulsar un mercado libre de fraude cada vez más transparente.

 

Informe completo: Los medios ante la transformación programática

 

Pepe Cerezo es especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales. Durante más de 15 años vinculado al sector de los medios digitales y a la transformación digital de las organizaciones. Director del “Informe sobre la Sociedad de la Información en eEspaña” y coordinador de estudios y libros como “La blogosfera hispana” o “La Web 2.0”. Ha ocupado diferentes cargos de responsabilidad en compañías como Orange, GrupoPrisa o RocaSalvatella. Actualmente es director de Evoca media.

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