Marketing olfativo: La potente estrategia de ventas del retail
Pese al creciente interés de diversas empresas por implementar esta nueva herramienta en sus estrategias de negocios, Chile aún no cuenta con una ley que ampare la protección de marcas olfativas.
Ya está en el inconsciente colectivo la importancia del registro de una marca al momento de instaurar una empresa o dar inicio a un emprendimiento. Y es que a partir de ese momento nace la protección y el derecho exclusivo a impedir que terceros utilicen signos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una tan similar que pueda crear confusión.
Si bien normalmente este derecho se asocia a marcas que se representan al público a través de palabras y letras (denominativas) o por medio de imágenes y dibujos (gráficas), hoy las técnicas en publicidad y marketing unidas a la necesidad de las empresas de innovar y atraer la atención del público, han provocado la aparición de nuevos signos distintivos que difieren del concepto tradicional de marca; son las llamadas marcas No tradicionales, dentro de las cuales destacan, entre otras, las marcas olfativas.
De acuerdo a estudios recientes del premio Nobel Daniel Kahneman, más del 75% de las emociones son generadas por el olfato, dando paso a una directa relación entre este sentido y la memoria. Dicha conexión podría alterar estados de ánimo, aliviar síntomas y mejorar la productividad de los trabajadores.
“Actualmente las marcas olfativas forman parte de la estrategia comercial de numerosas empresas que encargan la creación de aromas, olores o fragancias, con el fin de establecer una relación entre ellos y sus establecimientos, productos, servicio y marcas. Esta nueva herramienta de marketing complementa lo que hoy en día se denomina la experiencia de compra o shopping experience”, comenta Christoper Doxrud, socio y abogado del estudio Johansson&Langlois.
Este naciente marketing olfativo resulta ser un complemento perfecto para la estrategia de marcas, pasando a formar parte de su identidad. Y es que el olfato ha sido calificado como el sentido más vinculado a las emociones y a la capacidad de hacer revivir momentos pasados. “Un buen aroma puede incidir en una buena experiencia de compra, y en consecuencia, en un recuerdo sobre la marca, el producto, establecimiento o servicio”, complementa Doxrud.
En términos de protección de marca, se han visto avances para las marcas No tradicionales. “Ya en el año 2005 se hizo posible proteger marcas sonoras y a la fecha existe 28 registradas en nuestro país. Sin embargo, ello no fue un gran problema debido a que éstas poseen una representación gráfica que es el pentagrama, a lo cual se debe acompañar el registro sonoro del mismo”, explica el abogado.
Sin embargo, en el caso de las olfativas, éstas han tenido menos aceptación a nivel mundial precisamente porque no cae dentro de la definición de marca comercial que muchas veces exige una representación gráfica de la misma o simplemente por estar expresamente excluidas.
“Esto se debe a que no resulta fácil definir el tipo de depósito. Se dice que la fórmula no representa el olor en sí, sino más bien la sustancia; una descripción tendría que ser tan exacta al punto de no poder prestarse a confusión con otro olor. Por otra parte, se sostiene que una muestra del olor tampoco sería suficiente al no se una representación gráfica, ya que perdería sus propiedades con el transcurso del tiempo”, comenta Christopher Doxrud.
Sobre este punto, el abogado experto agrega que “el Proyecto de Ley que sustituye la Ley Nº 19.039 sobre propiedad industrial, enviado con fecha 24 de Abril de 2013, contempla la protección de algunas de estas marcas no tradicionales, las que se sumarían a las sonoras. “Hemos de esperar que este proyecto prospere, y podamos contar con la debida protección de esta clase de signos”, advierte el experto.
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