Economía.- Fridman apuesta por abrir nuevas tiendas de Dia en España y renovar completamente su oferta comercial

L1 Retail, división de comercio minorista de LetterOne, sociedad controlada por el inversor ruso Mikhail Fridman y propietaria del 29% de Dia, apuesta por abrir nuevas tiendas en España, donde ve un "potencial significativo", y en ofrecer una nueva propuesta de valor comercial en ellas para voler a ser rentables.

En concreto, la 'hoja de ruta' del millonario ruso pasa por "mejorar la densidad de ventas" de la cadena de supermercados con el objetivo de que crezcan los ingresos, que ayudará a maximizar el margen del resultado bruto de explotación (Ebitda), según ha informado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

De esta forma, el plan de rescate de Fridman empezará con la reevaluación de los activos inmobiliarios de la compañía destinados al 'retail' y la implantación de una gestión activa de las ubicaciones de las tiendas, a través de un formato que tenga como objetivo maximizar su tráfico.

L1 Retail considera que "existe un potencial significativo" para la apertura de nuevas tiendas en España, una vez que la nueva propuesta de valor comercial se haya implementado en la red de tiendas.

El socio director de L1 Retail, Stephan DuCharme, ya confirmó hace unas semanas a Europa Press que la estrategia para la compañía pasaba por "crecer en cuota de mercado en España" y que "había margen para la apertura de cientos de tiendas Dia en España".

De esta forma, el fondo espera que Dia realice una inversión en los inmuebles de las tiendas existentes, especialmente en España, donde considera que se requiere un "exhaustivo programa de reformas", mientras que ha precisado que su plan de inversión en tiendas aborda las necesidades actuales y futuras de los clientes, así como el papel que el local pueda desempeñar con respecto a la estrategia 'online' de la firma.

Los planes de Fridman para liderar esta transformación pasan por contar con Stephan DuCharme, ex consejero delegado de la cadena de alimentación minorista X5 Retail Group, donde lideró el cambio de rumbo del negocio, a Karl-Heinz Holland, ex consejero delegado y director comercial de Lidl, y al 'ex' director financiero de Carrefour, Sergio Dias, que también codirigió el equipo que creó el negocio de 'ecommerce'.

POLÍTICA DE PRECIOS, MARCAS BLANCAS Y FRESCOS, FUNDAMENTALES

Respecto a la nueva propuesta de valor comercial, L1 Retail cree que ésta debe basarse en la "frescura, la calidad y la relación calidad-precio", aprovechando la "cercanía única" de la red de tiendas de la enseña para así estimular el tráfico en tienda y las visitas diarias.

De esta forma, el plan incluye la racionalización del surtido de productos secos ('dry goods'), el desarrollo de una marca blanca de primera calidad y el liderazgo en los alimentos frescos, que se apoyaría en la "optimización" del formato de las tiendas, completando el enfoque 360º de la nueva fórmula de comercio minorista.

En el plan detallado, el fondo reitera la necesidad de "mejorar drásticamente" la percepción de los precios de Dia, implementando una estrategia de buena relación calidad-precio, que se contrapone con la actual estrategia de precios altos-bajos.

Así, tiene intención de cambiar y reducir la estrategia de promociones para garantizar que Dia tenga un nivel adecuado de descuentos que pueda impulsar el tráfico y crear un vínculo de lealtad real con los clientes para lo que el programa de fidelización se ampliará más allá del actual cupón básico de descuento.

UN PLAN ALTERNATIVO AL DEL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN

Un plan, el de Fridman, que se enfrenta al presentado por el consejo de administración, liderado por Borja de la Cierva, que prevé una mejora del resultado bruto de explotación (Ebitda) a partir del año 2020, así como una inversión "contenida" en 2019 y recuperación a los niveles de la compañía a partir de 2020.

El plan de negocio del actual consejo de administración, que estima un crecimiento de un dígito medio en ventas, apuesta también como el del millonario ruso por la marca propia, los productos frescos y la renovación de tiendas.

De esta forma, está centrado en la transformación, modernización y futuro de la compañía con el objetivo de aumentar la cuota de mercado en el sector de la distribución del que es un referente en España, Portugal, Argentina y Brasil.

El actual consejo plantea una renovación que se estructura en los siguientes ejes: la transformación de la oferta comercial con el objetivo de situar la calidad, los precios competitivos y la proximidad de la oferta de 'El Nuevo Dia'.