- Las empresas que mejoran más su reputación respecto a 2015 son LG, SAS y Novartis
- Para realización de este estudio se han entrevistado a 80.000 personas en 15 países, entre los que encuentra España
Google vuelve a liderar, por tercer año consecutivo, el ranking de las empresas percibidas como más responsables por la opinión pública que figuran en el 'Informe 2016 CSR RepTrak 100', elaborado por Reputation Institute y dado a conocer este 15 de septiembre, en el que profundiza en los factores del comportamiento responsable de una compañía que resultan claves para su reputación.
El 'top ten' de este año está formado por Google (con 75,4 puntos sobre 100), seguida de Microsoft (75,1 puntos), The Walt Disney Company (74,7 puntos), BMW (73,9 puntos), Lego (73,8 puntos), Daimler (73,3 puntos), Apple (73,3 puntos), Rolls-Royce (73,1 puntos), Rolex (73 puntos) e Intel (72,9 puntos).
Por otro lado, las empresas que mejoran más su reputación respecto a 2015 son LG, SAS y Novartis, mientras que las que más pierden son Estée Lauder, Philips y, sobre todo, Volkswagen.
A tenor de estos datos, los sectores de actividad con mejor percepción son información/medios y tecnología, frente a healthcare y energy, los peor percibidos. Además, los sectores en los que un comportamiento responsable resulta más significativo son energy and healthcare y Retail general and consumer products, los que menos.
Para realización de este estudio se han entrevistado a 80.000 personas en 15 países, entre los que encuentra España. El informe analiza la percepción pública de las tres dimensiones del desempeño corporativo de una empresa que tradicionalmente se identifican con la responsabilidad corporativa: ciudadanía, entendida como inversión social y respeto del medio ambiente; integridad, entendida como ética y transparencia; y entorno de trabajo.
Para realización de este estudio se han entrevistado a 80.000 personas en 15 países, entre los que encuentra España
"Es fundamental que una compañía sea percibida como responsable para construir y defender su reputación", ha destacado el socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica, Fernando Prado. "Sin embargo, y a pesar de la creciente importancia de las políticas de RSE en la estrategia corporativa, las empresas siguen sin saber cómo rentabilizar económicamente su compromiso social", continúa.
Según los datos del informe, casi el 18% de los consumidores no es capaz de valorar el compromiso social de las empresas debido a su desconocimiento de las políticas y acciones que estas llevan a cabo en las dimensiones de ciudadanía, integridad y entorno de trabajo. Esta situación contrasta con el menor grado de desconocimiento del resto de las dimensiones del modelo de reputación del modelo RepTrak desarrollado por Reputation Institute (productos/servicios,innovación, liderazgo and resultados financieros), en torno al 9% de media, y que en el caso de productos/servicios baja al 2,4%.
"Este gap --asegura Prado-- resta competitividad a las compañías en un ámbito de su desempeño crucial para generar confianza en sus diferentes 'stakeholders'. Superarlo es una necesidad urgente si tenemos en cuenta que algo más del 40% de la reputación de una compañía depende de que sea percibida como responsable. Sin embargo, las empresas tienen una poderosa herramienta para conseguirlo: la comunicación".
El estudio añade que el 20,9% de los encuestados no tiene el conocimiento suficiente para valorar qué programas y acciones llevan a cabo las empresas en la dimensión workplace, un 18,4% afirma lo mismo de la dimensión citizenship y un 14,3% de la dimensión governance.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
El informe de Reputation Institute también profundiza en algunas de las estrategias de comunicación vinculadas a los atributos de expresividad de las compañías que estas pueden implementar para mejorar la percepción pública de su comportamiento responsable.
En especial destaca tres, debido a su significativo impacto en las dimensiones ciudadanía, integridad y entorno de trabajo: que las compañías practiquen un diálogo abierto acerca de sus actividades con todos sus públicos; que faciliten información suficiente y veraz sobre su desempeño en cualquier ámbito y que sean genuinas en lo que dicen y defienden.
Por otra parte, los datos del 2016 CSR RepTrak 100 demuestran que los canales de comunicación propios de las compañías con buena reputación son más efectivos para comunicar las acciones relacionadas con la responsabilidad corporativa y generar 'engagement' con sus públicos. En cambio, los canales propios de las empresas con una reputación débil son menos fiables y estas tienen que recurrir a terceras partes (medios de comunicación, ONG, etc) para conseguir esa credibilidad.
"Vivimos en la Economía de la Reputación, un nuevo entorno donde las percepciones de los 'stakeholders' tienen un impacto directo en la cuenta de resultados. Si una empresa es percibida como responsable, mejora su reputación y, por tanto, las actitudes de apoyo hacia ella. Además, y para satisfacción de las áreas financieras de una compañía, todo ello es cuantificable. En definitiva, una buena reputación es lo que aporta sostenibilidad a la inversión en RSE", concluye Prado.
El modelo RepTrak de Reputation Institute es un estándar internacional de facto para la medición y evaluación de la reputación de una compañía entre sus diferentes públicos. La base de datos de Reputation Institute incluye las percepciones de 25 stakeholders diferentes (público general, reguladores, inversores, medios de comunicación, ONG) tienen de más de 7.000 empresas de 50 países y 25 sectores de actividad en 50 países.