El estudio que demuestra por qué Mercadona no quiere que compres por Internet

El estudio que demuestra por qué Mercadona no quiere que compres por Internet
Juan Roig, el jefe de Mercadona.

Juan Roig, presidente y dueño de Mercadona, lleva años despotricando contra la compra por Internet. Primero, llegó a decir que la compra por internet era una ruina para el supermercado. Hace apenas unas semanas, Roig dijo su web era una mierda. La realidad es que la compra por Internet no encaja, para nada, en el actual modelo de Mercadona y su integración vertical a través de interproveedores, tiendas de cercanía y marca blanca. Una prueba de ello es uno de los primeros estudios serios sobre los hábitos de compra de los consumidores a través de canales digitales (web, app…) y sus otros alter-egos físicos que llega a la conclusión de que la compra por Internet lleva a un mejor control del gasto y la experiencia de compra.

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Según el estudio FoodISDIgital, realizado por IPSOS para ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), la compra de alimentación a través del canal digital ofrece las ventajas que más valoran los clientes: comodidad, y ahorro de tiempo y precio. Los resultados de muestran una gran naturalidad en la convivencia e interactuación de los canales on y offline, que los clientes -con mayoría femenina- utilizan según sus preferencias aunque con significativas diferencias entre los distintos segmentos: reserva de restaurantes, petición de comida a domicilio y compra de alimentación.


 

El 42% de los usuarios controla mejor su gasto en alimentación cuando compra online”, explican los creadores de ISDIGITAL.DATA es una iniciativa creada por ISDI para generar debate, encuentros, foros y analizar el fenómeno de la digitalización en los principales campos de la sociedad actual. “En esta ocasión se ha centrado en la alimentación y ha desvelado el importante horizonte de crecimiento que tiene la venta digital de alimentación si el sector es capaz de trasladar a los usuarios un valor añadido más allá del hecho de no cargar y poder hacer la compra a cualquier hora”, explican sus promotores. El informe fue presentado por Nacho de Pinedo, director general de ISDI; también han intervenido Mario Arqued, experto en tendencias de consumo de IPSOS;  Darío Méndez, socio de ElTenedor; Jesús Rebollo, country manager de Just-Eat España;  Luis Soto-Largo, CEO de Vitalista; y Alberto Benbunan, cofundador de DelSúper.

Mario Arqued, experto en tendencias de consumo de IPSOS; Darío Méndez, socio de ElTenedor; Jesús Rebollo, country manager de Just-Eat España; Luis Soto-Largo, CEO de Vitalista; Nacho de Pinedo, director general de ISDI; y Alberto Benbunan, cofundador de DelSúper.

Principales conclusiones

Las conclusiones más relevantes del estudio FoodISDIgital son las siguientes:

Perfil de consumidor

El perfil de usuarios de las tres categorías es similar, con escasa diferencias en cuanto a la zona geográfica predominante; predomina la mujer, entre los 35 y 37 años, residente en Madrid, la zona centro del norte y Barcelona y Levante.

Reserva de restaurantes

El usuario de reservas online sale a comer o cenar con una alta frecuencia y apenas muestra diferencias en sus hábitos por la edad. Con un gasto medio de 42 euros, la mujer domina en el capítulo de reservas; los usuarios del tramo de edad mayor son los que gastan un poco más, pero también mantienen una frecuencia de salidas menor: de entre una y dos bimestrales frente a una mayoría del 61% que va, al menos, una vez a la semana. Dentro de este grupo, un 25% come fuera entre dos y cuatro veces semanales; en el 55% de los casos los usuarios no realizan una reserva cuando acuden a un restaurante y reparten la visita a sitios conocidos y nuevos en porcentajes del 67% y el 33% respectivamente.

Los heavy users son los que más buscan establecimientos con estrella Michelin o chefs de prestigio y también los más deseosos de conocer sitios de moda. Las recomendaciones de amigos tienen un peso decisivo en la elección de establecimientos y a los consumidores también les gusta valorar su experiencia. El porcentaje de ciudadanos que decide compartir públicamente su valoración sobre los establecimientos que visita es muy elevado: un 49%. Lo hace, básicamente, en los agregadores como Tripadvisor (el 64%), redes sociales (el 47%) y en las webs de reservas (35%).

El dispositivo dominante para la reserva es el móvil para la mitad de ellos, seguido de cerca por el ordenador (44%). Las gestiones se suelen realizar, básicamente, desde casa (65%). Un dato muy curioso que desvela el estudio es que un 70% de las reservas online se producen sobre menú cerrado y un 14% de los usuarios incluso paga por adelantado.

Comida a domicilio

El heavy user de este apartado es más activo y dominante: algunos de ellos hacen pedidos todos los días o, al menos, dos veces por semana. El ticket medio es elevado, 22 euros, donde es habitual la suma de bebidas, postres y alguna vianda inesperada (83%) y tres de cada cuatro personas terminan consumiendo más de lo que tenía pensado a la hora de hacer el pedido.

 

El 69% de los consumidores tiene perfil de usuario en sus sitios favoritos. El tipo de cocina (44%) y el precio (24%) son las principales motivaciones a la hora de elegir. El tiempo de entrega del pedido no tiene una relevancia decisiva (10%) en la compra. “Entre las fuentes de información de los usuarios de comida a domicilio domina claramente Internet (74%), frente al 54% de la recomendación directa. El clásico buzoneo mantiene su eficacia para un 49% de los ciudadanos mientras que las redes sociales inciden en los más jóvenes”, explica el estudio.
El móvil y el ordenador (50% y 44% respectivamente) son los dispositivos empleados para los pedidos online. El 48% de los usuarios utiliza además alguna app (más habitual entre jóvenes y heavy users). El hogar es claramente el principal lugar de origen (86%) y de destino (94%) de estos pedidos, si bien cerca de un tercio realizan pedidos “on the go”. Un 20% de los usuarios utiliza este servicio desde y para el lugar de trabajo. El 72% de los usuarios pagan la comida a domicilio en efectivo, frente a un 66% que paga con tarjeta. Entre este grupo, la mayoría se decanta por el pago online (55%); los heavy users marcan la pauta en este apartado y suben la media, ya que eligen el pago digital en un 70%. La publicidad mantiene su influencia como detonante del consumo: un 68% de los usuarios afirma haber realizado pedidos tras ver un anuncio.

Compra de alimentación en súpers

 

Permanece la mayoría femenina, el ticket medio se eleva a 81,8 euros y la frecuencia baja por tratarse de compras relevantes: un 75% compra, al menos, una vez al mes, el 25% quincenalmente y el 14% cada semana. Aunque dominan envasados (88% de los consumidores los piden), bebidas (82%) y lácteos (64%), los productos perecederos como fruta y verdura y carne y pescado no están ya tan alejados de la lista de compra habitual con porcentajes del 44% y 37% respectivamente.

 

La compra se realiza de forma mayoritaria en las propias webs de los super e hiper (77%). “Es muy destacable que los hombres eligen portales como Amazon o Glovo, mientras que los heavy users gestionan su lista de la compra de forma más diversificada entre ecommerce de delicatessen, portales como Tu Despensa, tiendas ecológicas e, incluso, adquieren kits a medida para elaborar determinados platos”, explica el estudio.

 
El consumidor compra online por el tiempo y la comodidad pero no percibe valores añadidos en esta elección. Otros componentes de la oferta como la exclusividad en algún producto, los precios o la grabación del ticket para facilitar el proceso de repetición no tienen peso significativo en la decisión de compra.

 

En las pautas que rigen el momento de compra apabullan el ordenador (dispositivo elegido en el 70% de las transacciones) y desde el hogar (94% de los casos). Los heavy users son los que superan la media de compra por el móvil (un 29% frente al 22% de media). El uso de aplicaciones para estas operaciones tiene ya éxito para un tercio de los consumidores.

 

Con respecto a los detalles de transacción, el canal online copa ya el 38% de las compras de alimentación frente al 62% que se realiza en persona. El método de pago mayoritario es la tarjeta de crédito o débito (87%) aunque el elevado uso de sistemas como Paypal (47%) lleva a concluir que entre los consumidores más avezados este tipo de soluciones tiene muchos adeptos.

 

Un elevado porcentaje de usuarios, el 42%, considera que es más sencillo controlar el gasto cuando se compra online: sin duda, la vigilancia sobre el carrito de compra surte más efecto que la suma mental mientras se recorre la superficie comercial. En el 90% de los casos existen costes de envío. Cuando es así, un 68% de los consumidores los aceptan, siempre que los consideren razonables.  El tiempo medio para recibir el pedido es de 1,7 días y en un 77% de los casos no existe ninguna incidencia al respecto.

 

 

Tendencias

Un 62% de los usuarios consume también productos más sofisticados como las catas o experiencias gastronómicas. Un amplio porcentaje del 62% de los compradores digitales ha adquirido este tipo de productos, lo cual demuestra cómo el sector va desarrollando su presencia en la Red hacia un servicio más completo y complejo.

Los cursos también se abren paso en el mercado: una oferta que ya convence al 14% del usuario digital de foodies. Los consumidores que hacen reservas de restaurante online son los más proclives al consumo de experiencias gastronómicas y, no sólo para ellos, sino que las regalan en la misma medida.

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